Als ontwerper ben ik nog steeds dol op een goed moodboard. Als je er een maakt, voelt alles in balans. De kleuren kloppen, de materialen zien er hoogwaardig uit, de verpakking voelt modern en doordacht aan. Op het scherm klopt alles.
Maar dan komt de realiteit. Er moet aan voorschriften worden voldaan. Materialen gedragen zich op grote schaal anders dan in samples. Verpakkingen moeten transport, opslag, behandeling en de rommelige onvoorspelbaarheid van dagelijkse winkelactiviteiten doorstaan, terwijl ze het merk nog steeds met vertrouwen vertegenwoordigen. Lange tijd zag ik die momenten als compromissen. Nu zie ik ze als het moment waarop design echt belangrijk begint te worden.
De kloof tussen concept en realiteit
Bij verpakkingen is het eenvoudig om te ontwerpen voor een ideale wereld waarin materialen precies presteren zoals verwacht, duurzaamheidseisen vaag blijven en elke winkel even zorgvuldig omgaat met verpakkingen. Het is een nuttige bron van inspiratie, maar het is niet de wereld waarin onze klanten opereren.
Echte verpakkingen maken deel uit van systemen. Ze doorlopen toeleveringsketens, worden in winkels verwerkt en komen uiteindelijk in de afvalstroom terecht. Ze worden beoordeeld aan de hand van regelgeving en duurzaamheidsdoelstellingen die steeds specifieker worden. Als een ontwerp alleen op een dia werkt, is het geen goed ontwerp, hoe sterk het er ook uitziet in een presentatie.
Compliance is niet de vijand van creativiteit
Er wordt vaak aangenomen dat duurzaamheid en naleving creativiteit beperken, dat regels merken afvlakken en alles naar hetzelfde veilige resultaat sturen. Mijn ervaring is dat het tegenovergestelde gebeurt. Beperkingen nemen creativiteit niet weg, ze scherpen deze juist aan, omdat ze leiden tot weloverwogen en beter verdedigbare beslissingen.
Als je de grenzen vroeg kent, stop je met ontwerpen voor alleen esthetiek en begin je te ontwerpen voor intentie. Die intentie komt tot uiting in keuzes die mensen kunnen voelen, niet alleen beschrijven. Een doos die goed in de hand ligt. Een materiaal dat past bij waar het merk voor staat. Een oplossing die geen lange uitleg nodig heeft om zichzelf te rechtvaardigen.
Een goed ontwerp vecht niet tegen de realiteit. Het werkt ermee samen.
Ontwerpen voor gebruik, niet alleen voor het uiterlijk
Een van de grootste verschuivingen in mijn denken is geweest van ‘hoe ziet het eruit?’ naar ‘hoe gedraagt het zich?’. Gedrag is namelijk waar teams en klanten dagelijks mee te maken hebben, en het bepaalt vaak of de merkervaring moeiteloos of frustrerend is.
Een paar vragen die ik nu beschouw als basisprincipes van ontwerpen, en niet als bijzaak:
- Hoe gaat het open als iemand zich snel op de werkvloer beweegt?
- Hoe wordt het gestapeld, opgeslagen en vervoerd door de toeleveringsketen?
- Wat gebeurt ermee na gebruik en is dat resultaat voorspelbaar?
Deze vragen zijn niet secundair. Ze vormen de ervaring. Wanneer de verpakking operationeel faalt, betaalt het merk daarvoor met frustratie, inconsistentie en geloofwaardigheid. Ontwerpen voor dagelijks gebruik beschermt het merk nog lang nadat de campagnebeelden hun werk hebben gedaan.
Waarom simpliciteit merken sterker maakt
De realiteit leert ons ook snel een andere les: complexiteit stapelt zicht op. Overontworpen verpakkingssystemen zien er in eerste instantie misschien spannend uit, maar ze zijn moeilijker op te schalen, moeilijker te beheren en moeilijker te houden aan de voorschriften naarmate de eisen veranderen.
Simpliciteit, mits goed uitgevoerd, betekent niet dat je persoonlijkheid wegneemt. Het gaat erom een systeem te bouwen dat consistent blijft in alle winkels, meetbaar blijft vanuit het oogpunt van duurzaamheid en werkbaar blijft voor de teams die erop vertrouwen. Vanuit ontwerpoogpunt is eenvoud niet saai. Het is gedisciplineerd, en gedisciplineerd ontwerp is wat merken in staat stelt te groeien zonder zichzelf te verliezen.
Waar Worldpack in deze gedachtegang past
Wat ik zo waardeer aan werken bij Worldpack is dat design nooit losstaat van de realiteit. We beginnen niet met ‘wat er goed uitziet’ en vragen vervolgens aan de afdelingen duurzaamheid of operations om het op de een of andere manier te laten werken. We ontwerpen vanaf het begin binnen de beperkingen, omdat daar betere oplossingen uit voortkomen.
Dat betekent meestal dat we in de vroege stadia drie dingen meenemen: wettelijke vereisten, de prestaties van materialen in de praktijk en het idee van verpakking als een systeem in plaats van een eenmalig iets. Het is niet de snelste manier om iets indrukwekkend te laten lijken in een presentatie, maar het is wel de meest betrouwbare manier om een merkervaring te creëren die standhoudt in de dagelijkse retail operatie.
Merken ontwerpen die standhouden
Uiteindelijk hebben klanten geen ervaring met moodboards. Ze ervaren wat ze in hun handen, in hun winkels en in hun prullenbakken zien.
Ontwerpen voor in de winkel betekent accepteren dat verpakkingen een taak hebben, voor het merk, voor de bedrijfsvoering en voor het milieu. Wanneer die zaken op één lijn liggen, voelt compliance niet langer als een drempel, maar wordt het onderdeel van het ontwerp. Dat is het moment waarop verpakkingen niet langer decoratie zijn, maar een merkervaring in zijn meest eerlijke vorm worden.